Stratégie de niche et référencement : guide sur la stratégie de focalisation

Stratégie de niche et référencement : guide sur la stratégie de focalisation

La stratégie de niche (ou de créneau) fait partie des stratégies génériques développées par Michael Porter, l’un des experts du marketing stratégique. Elle offre de nombreux avantages mais présente également certains inconvénients. En outre, elle nécessite un savoir-faire spécifique et permet de bien se positionner sur un segment cible. Découvrez le guide sur le marketing de niche et la stratégie de focalisation pour un site de niche.

Stratégie de créneau : définition

stratégie de niche - stratégie de focalisation

La stratégie de créneau, ou de focalisation, consiste généralement à limiter l’activité d’une entreprise à un petit segment de marché répondant à une demande spécifique. Ce segment de marché est généralement très rentable et offre une forte valeur ajoutée. En outre, il est peu concurrentiel et nécessite des compétences supplémentaires à celles requises dans un segment généraliste.

Une entreprise qui adopte cette stratégie marketing concentre ses efforts sur un secteur d’activités, ou une niche spécifique, et développe un avantage concurrentiel. La niche peut être un type de produit ou de service, un type de clientèle (créneau spécifique), ou une zone géographique.

La niche idéale doit présenter certaines caractéristiques :

  • Etre d’une taille réduite mais suffisante pour générer des ventes.              
  • Avoir un bon pouvoir d’achat et un grand potentiel de croissance.
  • Etre assez spécifique pour ne pas attirer les concurrents principaux.
  • Bien correspondre au savoir-faire et aux ressources financières, techniques, et humaines dont dispose l’entreprise.
  • Permettre d’avoir une certaine exclusivité auprès de la clientèle, afin de réduire l’impact d’une éventuelle attaque de la concurrence.

Une entreprise qui applique une stratégie de créneau ne vise pas à attirer l’ensemble de la clientèle d’un secteur d’activité. Elle propose des produits ou des services très spécifiques qui ne peuvent attirer qu’une partie bien ciblée de la clientèle. En faisant ainsi, l’entreprise essaie d’éviter la concurrence très rude qui caractérise le marché de masse. Elle gagne également une certaine exclusivité dans le segment de vente choisi.

La mise en œuvre réussie d’une stratégie de niche implique une connaissance parfaite du marché et des besoins spécifiques de la clientèle. En outre, le produit ou le service commercialisé doit afficher des caractéristiques très marquées et très limitées pour éviter d’attirer de nombreuses entreprises concurrentes.

La stratégie de créneau permet donc d’exploiter un couple produit/marché très pointu répondant à un besoin bien défini, mais également très limité. Elle s’accompagne souvent par une stratégie d’écrémage qui consiste à établir des prix avec une forte marge bénéficiaire. Cela permet non seulement de sélectionner des clients potentiels, mais également de maximiser les profits tout en réalisant de petits volumes de vente.

Cette politique est particulièrement intéressante pour des entreprises ayant une capacité de production restreinte, mais qui offrent des produits fortement en demande dans un segment de vente spécifique. Elle convient également pour de nouvelles entreprises souhaitant se différencier des concurrents bien établis et conquérir progressivement le marché.

Sans oublier, bien évidemment, les entreprises qui ne disposent pas de moyens suffisants pour couvrir tout le segment de vente. Cette stratégie leur permet en effet de gagner des parts de marché en intervenant sur un segment spécifique et peu concurrentiel.

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Stratégie de niche : exemple

stratégies de niche - site de niche

De manière générale, il existe 3 stratégies marketing principales :

  • La stratégie de domination par les coûts,
  • La stratégie de différenciation,
  • La stratégie de niche.

La stratégie de domination par les coûts est appliquée généralement par des entreprises qui ciblent de gros volumes. Ces entreprises exercent donc leur activité dans un marché très concurrentiel.

La stratégie de différenciation est appliquée par des entreprises offrant une bonne qualité de produits ou de services. Elle est souvent pratiquée dans un marché peu concurrentiel. Quant à la stratégie de niche, elle est mise en place par des entreprises proposant des produits spécifiques à forte valeur ajoutée.

Prenons l’exemple de l’industrie automobile. On peut typiquement classer tous les constructeurs dans ces 3 catégories. Dacia, par exemple, est un constructeur qui propose des produits low-cost et qui applique donc la stratégie de domination par les coûts. Audi et Lexus sont des constructeurs premium qui se distinguent par une meilleure qualité de produits et de services par rapport aux constructeurs généralistes. Ils appliquent donc une stratégie de différenciation.

Par contre, Tesla est un fabricant qui limite son activité à un produit spécifique qui est la voiture 100% électrique. Elle propose donc des produits et des services à forte valeur ajoutée, et exerce son activité dans un marché très limité. Il est donc clair qu’elle applique une stratégie de niche.

On peut également parler de constructeurs automobiles ultra-niché comme Bugatti, Rolls Royce, ou Ferrari. Bien qu’ils se différencient par les segments de vente dans lesquels ils sont présents (voiture de sport, voiture de luxe…etc.), ils adoptent quasiment la même stratégie de vente. Leur production annuelle se compte généralement en centaines, mais leurs produits sont exceptionnels et affichent des performances inédites.

Ces constructeurs proposent souvent des possibilités de personnalisation qui n’existent ni dans le marché d’entrée de gamme ni dans le marché premium. A cela s’ajoute le fait qu’ils visent une clientèle très bien ciblée et qu’ils appliquent une distribution sélective de leurs produits. Bien évidemment, leurs prix et leurs marges sont très élevés par rapport aux autres constructeurs.

Il se peut qu’une entreprise applique les trois stratégies marketing en ciblant plusieurs catégories de clients. Le groupe Volkswagen par exemple applique la stratégie de domination par les coûts sur certains modèles VW, Seat et Skoda. Il applique la stratégie de différenciation avec sa marque premium Audi. Enfin, il joue la stratégie de créneau en ciblant des clients hyper riches avec ses marques Porsche, Bugatti, et Lamborghini.

Le même principe s’applique à d’autres secteurs d’activités. Dans la cosmétique par exemple, des marques standards comme Nivea, Johnson & Johnson ou L’Oréal proposent une offre très large à des prix abordables. Elles produisent de gros volumes et disposent d’un large réseau de distribution incluant les grandes surfaces et les magasins affiliés. Ce sont des marques qui appliquent généralement une stratégie de domination par les coûts ou à la rigueur une stratégie de différenciations sur certains produits.

En revanche, des marques comme Estée Lauder, Clarins ou Sisley appliquent une politique de créneau et ciblent uniquement le marché de luxe. Elles disposent de grands départements marketing et investissement de grosses sommes dans la fonction recherche et développement. En outre, elles adoptent une distribution sélective via des magasins spécialisés et vendent leurs produits plus chers par rapport aux fabricants standards.

On peut également citer quelques exemples de niches où l’on peut appliquer une stratégie de focalisation :

  • La haute couture s’adressant à un nombre limité de clients très riches.
  • Les voiturettes qui ne nécessitent pas de permis de conduire.
  • Les smartphones haut de gamme.
  • Des activités de loisirs pour des personnes handicapées.
  • Les voyages de noces.
  • Le tourisme médical…etc.  

Stratégie de niche : avantages et inconvénients

c'est quoi une stratégie de niche - définition

Bien que la stratégie de niche offre de nombreux avantages, elle présente également certains inconvénients et risques. Une bonne mise en œuvre de cette stratégie requiert une évaluation pertinente de ses points forts et de ses points faibles (analyse swot)

Les avantage de la stratégie de niche

Tout d’abord, cette stratégie permet de proposer une offre bien ciblée même si l’entreprise ne dispose pas de grandes ressources. Elle permet également d’avoir une bonne connaissance du secteur d’activité et du marché cible. Grâce aux avantages concurrentiels développés par la mise en place d’une stratégie de focalisation réussie, l’entreprise peut avoir une longueur d’avance sur ses concurrents.

Elle est perçue par ses clients comme étant un spécialiste proposant des solutions adaptées. Par conséquent, elle jouit d’une certaine exclusivité auprès de sa clientèle et peut donc réagir et s’adapter plus rapidement en cas d’évolution du marché. Sans oublier bien évidemment que l’entreprise peut contrôler un segment entier avec un budget limité, ce qui serait difficile dans un marché de masse.

La stratégie de créneau est donc intéressante sur plusieurs niveaux. Elle permet d’identifier assez facilement et rapidement le potentiel réel d’un marché ou d’un segment de vente. Ce qui permet à l’entreprise d’éviter des dépenses inutiles et d’adapter l’investissement de manière plus pertinente. Ainsi, les budgets nécessaires au marketing et éventuellement à la fonction recherche et développement peuvent être optimisés de manière considérable.

Une niche restreinte permet de mieux connaitre les clients et d’adapter les produits et services de l’entreprise en fonction de leurs besoins. En termes de rentabilité, les marchés de niche offrent souvent une marge généreuse en raison de la spécificité de l’offre et de la rareté de la concurrence.

Les inconvénients de la stratégie de niche

Bien que la stratégie de focalisation permet à l’entreprise de se protéger contre les concurrents généralistes, elle peut également limiter le potentiel de développement. Cela se produit surtout lorsque l’entreprise affiche une forte dépendance envers un ou plusieurs marchés de niche. De plus, la niche peut éventuellement être attaquée par de nouveaux entrants disposant de meilleures ressources.

Dans un marché dynamique qui évolue en continu, un segment trop limité risque souvent de se banaliser par l’émergence de nouveaux sous-segments. De même, une segmentation plus fine appliquée par un concurrent au sein du marché cible de l’entreprise peut entrainer le départ des clients pour un autre produit plus adapté.

A cela s’ajoute le fait que l’entreprise risque toujours la réplique des concurrents généralistes notamment si la niche s’avère très rentable. Dans ce cas, des concurrents disposant de meilleures ressources peuvent submerger le segment et concentrer leurs activités pour gagner une plus grande part de marché.

Par ailleurs, certains segments comme les télécommunications ou les solutions informatiques sont très vulnérables aux changements technologiques. Une entreprise ciblant l’un de ces segments doit mettre en place un système de veille stratégique lui permettant d’évaluer continuellement l’impact des changements technologiques. En outre, elle doit anticiper l’évolution des besoins et des exigences de la clientèle en proposant des produits innovants.

Pour être efficace, une stratégie de niche doit prendre en compte un certain nombre de conditions :

  • Le segment de vente doit être suffisamment réduit afin de ne pas attirer de nombreux concurrents, notamment ceux disposant de meilleures ressources financières.
  • Le produit ou le service proposé doit avoir des caractéristiques spécifiques. Cela vous permet d’éviter que les concurrents généralistes utilisent leurs ressources pour intervenir sur votre niche.
  • Le segment ou la population de clients doit être bien défini. Vous devez connaitre parfaitement la taille et les besoins de votre clientèle. En outre, vous devez être capable d’adapter vos produits ou services en fonction de l’évolution du marché et des besoins de vos clients.
  • L’entreprise doit développer un savoir-faire spécifique, afin de proposer des produits et services particulièrement différents de ceux proposés dans le marché de masse (savoir-faire technologique, mercatique…etc.).
  • La présence de l’entreprise sur un segment doit nécessairement permettre de mieux répondre à la demande de la clientèle cible. Cela concerne aussi bien la politique de tarification (pricing) que la différenciation.
  • Les avantages procurés par la présence de l’entreprise sur un marché de niche doivent être supérieurs à ceux qu’aurait procuré une présence sur plusieurs marchés.
  • Les coûts générés par la stratégie de niche doivent être inférieurs par rapport à une politique de non-focalisation.

Dans tous les cas, il est déconseillé de mixer plusieurs stratégies marketing au sein de la même marque. Selon Michael Porter, il s’agit d’une erreur à éviter. En effet, une politique à mi-chemin entre la domination par les coûts, la différenciation, et la stratégie de créneau peut nuire à la rentabilité de l’entreprise.

Référencement On-Page & stratégie de créneau

stratégie de niche - stratégie de créneau

Quelle stratégie de contenu adopter pour un site de niche ?

A l’instar des autres branches du marketing, le webmarketing (ou marketing digital) s’intéresse beaucoup à la politique de créneau. En effet, l’une des stratégies gagnantes sur le web consiste à créer un site e-commerce ou un site de vente (affiliation ou formations) pour cibler une niche présentant peu de concurrence.

Toutefois, cela ne sert à rien de créer un site web si l’on ne peut pas générer du Traffic. Pour réussir à bien cibler une niche sur Internet, il faut absolument maitriser les techniques de référencement (seo ou search engine optimization). De manière générale, il existe deux formes de référencement seo : le référencement On-Page et le référencement Off-Page.

Bien évidemment, les deux stratégies sont complémentaires. En outre, un référenceur peut opter soit pour un référencement naturel ou un référencement payant pour améliorer le positionnement du site web. Le référencement On-Page regroupe des techniques de référencement naturel visant à optimiser les contenus figurant sur les pages du site web.

Il y a encore quelques années, les référenceurs s’intéressaient peu à la qualité du contenu des sites web et visaient uniquement à optimiser le référencement via des mots-clés spécifiques. Il n’était donc pas rare de voir des sites web au design moche et sans contenu intéressant se positionner sur les premières pages des moteurs de recherche. Dans la plupart des cas, les pages de ces sites web étaient désagréables à lire. En outre, elles étaient truffées de mots clés et contenaient des liens sur-optimisés.

Cela dit, les temps ont bien changé notamment après les mises à jour des algorithmes de Google qui privilégient dorénavant des contenus de bonne qualité. Dorénavant, tous les sites web qui ne présentent pas un contenu intéressant risquent d’être automatiquement pénalisés par Google.

Si vous envisagez de créer un site de niche, vous devez avoir une vision de long terme et mettre l’utilisateur au centre de vos préoccupations. Cela commence par l’adoption d’une bonne stratégie de contenu (ou content strategy). Il s’agit d’un moyen pratique qui peut générer jusqu’à 3 fois plus de leads (ou prospects) avec une réduction des coûts d’environ 62% par rapport à l’outbound marketing.

Plutôt que de penser constamment aux algorithmes des moteurs de recherche, élaborez un contenu pertinent offrant une valeur ajoutée réelle pour les visiteurs type de votre site web. D’ailleurs, vous pouvez définir les utilisateurs cibles de votre site en fonction de vos objectifs et du positionnement souhaité pour vos pages web.

Analysez bien votre marché et essayez de bien comprendre les besoins (ou problèmes) de votre cible afin d’élaborer un contenu adapté. Analysez également les sites concurrents et essayez de trouver leurs points forts et leurs points faibles.

Dans tous les cas, votre contenu doit contenir le maximum d’informations et doit être renouvelé et mis à jour régulièrement. Il doit aussi intégrer des mots clés spécifiques à votre audience. Cela dit, il ne faut surtout pas dépasser la densité requise afin d’éviter que votre contenu ne soit considéré comme spam.

D’ailleurs, vous pouvez utiliser des outils seo comme Insight Yooda pour trouver des mots clés pertinents et peu concurrentiels. En outre, n’oubliez pas d’enrichir vos articles en y ajoutant des images et des vidéos afin d’améliorer l’attractivité de votre site. Enfin, pour juger de la pertinence de vos contenus, n’hésitez pas à utiliser des outils d’analyse comme Google Analytics par exemple.

Il s’agit d’un service gratuit qui vous permet de mesurer le Traffic vers votre site et de savoir quelles sont les pages qui affichent une meilleure audience. A l’aide de cet outil, vous pouvez mettre en avant les pages les plus visitées et optimiser le taux de rebond (bounce rate) de votre site.

La monétisation d'un site de niche est également très importante, voire capitale, pour connaitre toutes les techniques afin de rentabiliser votre site ou blog de niche, je vous recommande vivement de lire :

Le cocon sémantique

De façon simplifiée, le cocon sémantique est une technique SEO qui consiste à organiser les contenus d’un site web d’une manière hiérarchisée. Il est souvent perçu comme une simple version améliorée de la technique du siloing. Il s’agit donc d’un mode d’organisation visant à établir des liens forts entre les pages d’un site web en améliorant le maillage interne du site web.

D’ailleurs, le terme en lui-même fait référence au fait que les liens vers des pages associées à une thématique donnée sont très denses. Cette technique permet non seulement d’améliorer la navigation sur le site mais également d’optimiser le référencement naturel. Elle s’articule généralement sur 4 éléments :

  • La détermination des requêtes visées qui sont catégorisées par grandes familles.
  • L’adoption d’une architecture spécifique à ces requêtes (arborescence ou structure en silos).
  • L’élaboration de liens internes entre les pages du site web.
  • L’optimisation des pages du site et de la contextualisation des liens.

Le cocon sémantique permet également d’optimiser la sémantisation des liens ainsi que le contenu rédactionnel du site. 

L’optimisation On-Page généraliste

L’optimisation On-Page inclut de nombreuses techniques visant à améliorer le référencement naturel du site web. Son objectif majeur est de mettre en place un site proposant un contenu à la fois agréable et intéressant et qui se charge rapidement. Outre l’optimisation du contenu rédactionnel, il convient de bien utiliser les outils de mise en page et d’organisation de texte.

La balise Title et la méta description par exemple doivent contenir le mot clé principal. Bien que la méta description d’une page n’ait pas un grand impact sur le ranking du site, elle reste un élément important à soigner. Lorsque vous y intégrez un mot clé spécifique, ce dernier s’affichera en caractères gras dans les résultats de recherche. Ainsi, une méta description bien rédigée peut aider les internautes à trouver votre site web notamment si le mot clé en question est inclus dans une requête web.

Sachez également qu’une adresse URL courte donne souvent de meilleurs résultats par rapport à une adresse longue. En outre, plus le mot clé est placé près du nom de domaine, plus les résultats de référencement sont meilleurs. Certes, il ne s’agit pas d’un facteur déterminant mais un lien nomdedomaine.com/motclef sera plus performant qu’un lien nomdedomaine.com/dossier/motclef.

Dans le corps du texte (body text), il est important d’utiliser les balises d’en-tête (de H1 à H6). Cela permet aux moteurs de recherche et aux utilisateurs de reconnaitre les titres et les sous-titres pour mieux classer le contenu du site. Il est également conseillé de mettre en gras les mots clés et les mots importants et d’utiliser un vocabulaire diversifié. Par exemple, essayez de trouver le maximum de synonymes de votre mot clé principal et intégrez les dans votre texte.

L’utilisation de la balise alt (ou attribut alt) est fortement recommandée lorsque vous avez des images à insérer dans votre article. Le fait d’associer un mot clef ou une expression spécifique à une image permet d’améliorer le positionnement du site web.  

SEO Off-page & Stratégie de focalisation

stratégie de niche - niche marketing

Bien que le référencement On-Page vous permet de bien positionner votre site web sur certains mots-clés bien ciblés, il doit toujours être accompagné par un SEO Off-page. Appelé également référencement Off-page (ou Off-site), le SEO Off-page fait référence aux techniques de référencement mises en place en dehors du site web.

La base de cette stratégie consiste à utiliser le protocole de déchiffrement HTTPS car il est privilégié par Google et offre donc une meilleure indexation.  La tactique de « Netlinking » est également une technique principale de l’optimisation Seo Off-page. Elle consiste à obtenir des liens qui renvoient vers des pages du site web (backlinks) à partir de sites web externes. Plus le nombre de liens pointant vers votre site est important, meilleur est le référencement naturel.

D’ailleurs, certains référenceurs font appel à des techniques de black hat pour augmenter le nombre des backlinks. Par exemple, ils utilisent le spam de commentaire, achètent des liens, ou créent plusieurs blogs juste pour y intégrer des backlinks pointant vers le site principal. Cela dit, les algorithmes de Google sont devenus si performants qu’ils arrivent à détecter ces tactiques non autorisées la plupart du temps. Par conséquent, le site web risque d’être sanctionné et de régresser dans le classement des résultats de recherche.

L’idéal est d’opter pour une stratégie d’outreaching visant à partager des contenus de qualité avec d’autres sites web bien positionnés sur certains mots clés pertinents. De même, la stratégie de guest posting (ou guest blogging) permet d’améliorer le référencement du site et de développer un réseau professionnel au sein de la blogosphère. Dans tous les cas, il est primordial de choisir des sites web fiables ayant la même thématique.

Stratégie de niche & marketing de niche : conclusion

Pour réussir une stratégie de niche il faut bien analyser le marché cible et les besoins de la clientèle. En outre, il faut développer un avantage concurrentiel par rapport aux entreprises intervenant dans le même secteur d’activité. Cela s’applique également pour le webmarketing et notamment pour les sites de niches.